La Reconversión

Como hizo NIKE para salvar a Converse de la quiebra? y además lograr que 11 años después, llegue a facturar 2,000 millones de dólares con un solo modelo de tenis: Los legendarios All Star.

En 1908, cuando Marquis Mill Converse abrió su primera fábrica de zapatos de goma en Masachussets, no imaginó que algunas décadas después sus productos terminarían convirtiéndose en uno de los símbolos de rebeldía contractual de los años 60.

De la mano del rock y más tarde del punk, no hubo músico que no se haya calzado unas Chuck Taylor All Star. Desde Elvis y Los Ramones, hasta John Lenon y Kurt Cobain.

De todos los colores. las botitas que en un principio eran usadas por jugadores de basket, supieron ser un ícono de la juventud.

Pero los años de gloria se acabaron. A finales del siglo pasado, la globalización, la competencia y una serie de malas decisiones estratégicas y financieras, llevaron a Converse a la quiebra.

Eugenio Polopoli, auto del libro "La Historia de las Marcas Deportivas" explica que "a Converse le pasó lo que a muchas otras marcas en ese periodo, cuando NIKE y Adidas comenzaron a perfilarse como las dos máximas rivales del mercado: no pudieron aguantar la competencia contra ellas. En esos años, muchas marcas medianas y chicas, sufrieron serias crisis o quebraron. En 2001, Converse solo era una marca barata y con la mísitca perdida"

Pero como un superhéroe, en 2003 apareció Nike para rescatarla. Pagó por Converse apenas 305 millones de dólares en efectivo, y de inmediato empezó el lento pero firme proceso de devolverle la gloria perdida. La estrategia fue doble. Por un lado industrial. Si bien las zapatillas de lona nunca fueron caras, Nike logró que fueran aún más baratas porque mudó la producción a países asiáticos que tenían menores costos laborales. Por otro lado, el marketing, tema que Nike conoce a la perfección.

Con una efectiva campaña de comunicación, apuntó directo al corazón de los consumidores de las All Stars: jóvnees rebeldes e independientes, con personalidad extrovertida y un fuerte anclaje emocional en la música y el rock. El joven que usa unas Converse es moderno, pasional, liberal, emprendedor e innovador. En materia creativa, se usaron frases cortas directas, como "The right to be real" y otras similares.

Esa doble estrategia dio sus frutos y, en poco tiempo, Converse volvió a ser un gran negocio. De la quiebra en 2001 pasó al cierre del último ejercicio fiscal, a facturar 2,000 MDD. La marca está presente en más de 120 países, y se venden entre 80 y 100 millones de pares de All Star al Año.

Leandro Zanoni es periodista especializado en nuevos medios, Colaborador de WOBI


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