Hábitos. Como romper con ellos.
Charles Duhhig, autor redactor del New York Times, premio Pulitzer y un estudioso sobre el tema, asegura que cualquier individuo u organización puede modificar sus hábitos si se lo propone.
El 40 o 45% de los actos individuales no obedecen a decisiones, sino a hábitos, según descubrió un estudio reciente en el campo de la neurociencia. Los hábitos ejercen una enorme influencia sobre nosotros. De allí la importancia de conocer su estructura y el modo en que operan. A esto dedicó gran parte de los últimos 10 años Charles Duhhig, autor de Power of the habbit, intgrante del Staff periodístico del New York Times y ganador de un Pulitzer por su serie de notas sobre Apple y la economía del internet.
Ahora, en entrevista, Duhhig explica que cada hábito tiene 3 componentes:
El disparador de una conducta automática.
Una rutina que es la conducta en sí misma.
Una recompensa, que es lo que hace que el cerebro aprenda a recordar el patrón y a automatizarlo para el futuro.
Durante siglos, el cambio de hábitos de conducta se enfocó en la rutina, cuando debería haberlo hecho en los componentes extremos, el disparador y la recompensa que son los factores que hacen que el hábito "funcione".
Duhhig cuenta que él tenía el mal hábito de comer galletas cada tarde en el New York Times, lo cual le hizo subir de peso.
"Descubrí que siempre ocurría entre las 15:20 y las 15:45; esa hora era mi disparador. Experimenté con diferentes recompensas, hasta que comprendí que el premio era ir a la cafetería a chismorrear con mis compañeros. Esa era mi recompensa, no la galleta. Desde entonces, cada tarde a eso de las 15:30 me acerco al escritorio de alguien para conversar e intercambiar chismes durante 20 o 25 minutos.
Cuando uno sabe cuál es el disparador de su conducta y cual es el premio, puede modificar una conducta automática"
Al parecer, casi todos los disparadores pertenecen a una de cinco categorías:
Una hora del día
un lugar determinado
la presencia de cierta gente
una emoción determinada o
una conducta previa que se convirtió en un ritual.
Basta experimentar un poco con diferentes conductas y ver que urgencias satisfacen para descubrir cuál es la recompensa. Algunos hábitos tienen un a importancia clave, continúa Duhhig, pues cuando se les empieza a modificar, suele darse una reacción encadena en la vida de esa persona, dado que cambian también otros patrones. Por ejemplo: ejercitarse induce a comer más saludable.
El autor de The Power of Habit cree que atravesamos una época de oro del conocimiento sobre la formación de hábitos.
Y cuenta como comenzó a interesarse por el tema. "Hace unos 10 años, como reportero en Irak, conocí a un mayor del ejército que encontró una manera de frenar los disturbios que ocurrían diariamente en la plaza de la ciudad de Kufa, al sur de Bagdad, cuando una multitud se disputaba la comida ofrecida por vendedores ambulantes. Para evitarlo, ese militar decidió cambiar pequeñas señales ambientales y , de esa manera logra que la policía impidiera la entrada de los vendedores a la plaza. Porque si no había mas vendedores, cuando la gente tuviera hambre, se iría y no habría más disturbios. Me pareció realmente interesante y empecé a investigar, así supe que no solo los individuos tienen hábitos predecibles, sino también las empresas y las comunidades."
Hábitos y Negocios
Algunas compañías saben aprovechar sus conocimientos sobre los hábitos de los consumidores para posicionar sus productos. Duhhig ralata la historia de Febreze, de Procter & Gamble, desarrollado para eliminar los olores desagradables de las telas y tejidos. La campaña del marketing que lo promocionaba intentaba crear un nuevo hábito en el público, algo muy difícil de lograr. Cuando se dieron cuenta del error decidieron poner el acento en los hábitos existentes, y reposicionaron a Fabreze como un producto que se rocía al término de la limpieza para que todo huela tan bien como se vé. Y las ventas explotaron.
"¿Por qué un videojuego es más popular que otros?, plantea Duhhig para fundamentar su razonamiento. Y explica: "Por las recompensas que ofrece a los jugadores. El mix de premios esperados e inesperados es lo que crea el hábito".
De allí que, agrega, si una empresa se esfuerza en identificar las recompensas deseadas por sus consumidores potenciales y se asegura de que su producto las brinda, probablemente los convierta en clientes. En Estados Unidos, las tiendas Target tienen un departamento de análisis predictivo que, a través de la conducta de compra, anticipa cuando una clienta está embarazada y de cuantos meses, si alguien se casó o se divorció o si otro está vendiendo su casa.
Antes de despedirse, Duhhig deja una reflexión final: "Es importante que las compañías reconozcan sus propios hábitos negativos: conductas rutinarias capaces de afectar su productividad e incluso su rentabilidad. Deben tener en cuenta que modificar un hábito clave puede generar una valiosa reacción en cadena".
Entrevista de Chris Stanley, director de contenidos de WOBI
